Entrando nelle concessionarie nelle ultime settimane e parlando con i venditori non si respira di certo ottimismo e soddisfazione per il mercato se non per pochissimi brand: “Arrivano pochi clienti, le lead interessanti sono sempre meno e tutti risultano essere molto indecisi, sicuramente con tempi più lunghi del solito nella presa di decisioni a fronte di un preventivo”. Questo è il leit motiv.
Corre la titubanza, l’incertezza? O c’è dell’altro?
Il semestre si è chiuso con un saldo negativo del 3,52% rispetto al 2018 dello stesso periodo, ma il percepito nei saloni è la gran fatica per raggiungere anche questi traguardi. La flessione del diesel continua inarrestabile nonostante sia ormai più che evidente che questa motorizzazione non vada necessariamente demonizzata, al contrario.
Il punto è che a scendere realmente in questi sei mesi al di là dei meri numeri è il mercato dei privati. Il canale di vendita crolla di 4,7% rispetto all’anno passato .
E che dire quindi di quel +5,7% sul fronte del noleggio lungo termine da inizio anno?
È evidente che il noleggio per i privati sia stato sdoganato e ora è tra le opzioni di scelta da parte del consumatore. Chiunque stia valutando di cambiare macchina ormai ha capito che può valutare anche il noleggio, non sempre capendo fino in fondo la formula, i vantaggi o svantaggi.
D’altra parte il noleggio è per molti ma non per tutti e la scelta di questo tipo di soluzione richiede molte informazioni in più per una vera consapevolezza prima di procedere una scelta. Il consumatore può arrivare molto preparato al momento dell’acquisto di un auto, ma non lo è affatto nella comprensione di che cosa includa, escluda, e rappresenti la stessa vettura fornita come servizio di noleggio. Forse per questo le società NLT Captive (l’emanazione del costruttore) sono quelle che “meglio” vendono fiducia oggi al privato sulla scelta delle soluzioni di noleggio lungo termine e per lo stesso motivo stanno generando volumi interessanti.
La sfida oggi si sposta dal mero pricing ad una più coinvolgente esperienza offerta al cliente per permettergli di percepire in toto i vantaggi sul fronte del servizio. Ecco, anche il motivo per cui alcune noleggiatrici hanno aperto store fisici, come del resto anche alcuni broker hanno fatto (punto di contatto che il dealer da sempre ha con il mercato).
Perché se il focus rimane solo sulla dinamica di prezzo, per i privati sono poche ad oggi le tipologie di offerta che siano realmente vantaggiose, soprattutto in un paese come il nostro in cui la vettura si tiene in media più di 8 anni e solo i professionisti hanno esigenza di cambio ogni 24, 36 mesi della vettura.
C’è in tutto questo un PERÒ, molto grande.
La comunicazione delle offerte di noleggio raramente fa leva sui servizi e sui vantaggi concreti del noleggio. Prendendo spunto dalle logiche di comunicazione delle offerte di prodotto la leva del prezzo diventa la componente che fa da specchietto per le allodole.
E questo fenomeno fastidioso ingenera nel consumatore, che approfondisce la proposta del servizio, un senso di frustrazione e di inganno.
Ci sono player di mercato che oggi vendono “lead” alle case e ai concessionari come questa:
MARCA MODELLO TUA a 199€/mese?
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?Imperdibile offerta Noleggio Lungo Termine per privati
Si tratta di aziende che generano lead (opportunità di contatto profilate) da girare a casa madre, o direttamente al concessionario o società di noleggio che solo in minima misura convertono realmente in contratti, ma che creano un danno al mercato diretto, disaffezionando il cliente.
Oggi l’italiano che vuole risparmiare e sta valutando di cambiare auto nel breve o prossimo futuro viene “attivato” ad interessarsi prima del tempo. Poca conversione di queste lead in vere opportunità. Perché quell’offerta a 199 euro al mese è con un anticipo elevato, è con un bassissimo chilometraggio e perché al cliente oggi non è chiara la componente di servizio e di prodotto. Non è immediatamente comprensibile quel i.e che il privato non scarica e si chiama IVA… non è compreso il fattore chilometraggio che magari è complessivo e non annuo.
Il risultato è un cliente che frena il processo decisionale, o avendolo anticipato rispetto a quanto previsto, chiude il cassetto del “cambio macchina” per tempi migliori.
Generare lead di qualità nel mondo del noleggio passa attraverso una comunicazione su target corretto e più trasparente, senza inquinare il mercato con false promesse che servono solo a far cassa (per chi di generare lead ne ha fatto un business) e ingenerano costi di gestione lead sul concessionario che converte veramente poco.
Di questo in maniera più ampia e con esempi pratici, parleremo a RENTALhub il 18 settembre a Milano.